​Reklama: Obchod s emóciami 

Peter Marman: ​Reklama: Obchod s emóciami

 


Reklama sa dnes tvári, že je informatívna a má dôležitú spoločenskú, ba záslužnú funkciu. V skutočnosti je z veľkej väčšiny manipulatívna. Deformuje emocionalitu a potreby individuálnych ľudí i spoločnosti.
Reklama by bola informatívna, keby len informovala o produkte: či už výrobku, službe alebo značke. Ona však u ľudí doslova zneužije čisté, privátne emócie. Ideály vyvierajúce do túžob a napokon neuspokojených potrieb. Reklama v nevedomí na ne naviaže produkt. Stotožní tam potrebu ideálu s potrebou produktu. Využíva pri tom veľmi neetické praktiky: podmieňovanie a automatizáciu. Neetické preto, lebo sú podvedomé. Človek sa pri nich nerozhoduje vedome, slobodne.
Doslova ako u Pavlova so psami: V 1. kroku opakované spájenie bzučiaka s emóciami slasti vyvolaných ukojením žrádlom. V 2. kroku už bzučiak vyvolával slastné emócie aj bez žrádla. Pes totiž očakával žrádlo/slasť, čo bolo potvrdené slintaním.
Prenesené do sveta reklamy, na ľudí: V 1. kroku opakované spojenie produktu s emóciami túžob. V 2. kroku sa už pozitívne emócie dostavia vždy s produktom. Človek očakáva, že si produktom uspokojí svoje túžby. Toto očakávanie je však klamlivé. Uveďme si pár ilustratívnych príkladov starších reklám, s akým emóciami sa reklama pohráva.
Pracie prášky. Tu reklama (rodovo nekorektne 😉 zameraná na ženy hrá na ich emócie spojené s túžbami po istote, čistote, teple domova a šťastnej rodiny. V šote väčšinou vyvolávané obrazmi šantiacich detičiek s oteckom, v príjemnom, presvetlenom, čistom domove. Tieto emócie zviaže s pracím práškom. Vidno to napr. v slogane: Persil s technológiou „dokonalá čistota“.
Čo je na tom neetické? Pri rozhodovaní o kúpe pracieho prášku totiž nerozhoduje racionálne zváženie parametrov prášku. Kľúčovú rolu u ženy naopak zohrajú s produktom zviazané iracionálne emócie. Dodajme — umelo zviazané. Nie, kúpou značkového pracieho prášku si žena nezabezpečí šťastnú rodinu v kruhu teplého domova.
Ani kúpou značkovej kozmetiky sa žena nestane milovanou, sebavedomou, atraktívnou, úspešnou. L’Oréal, ja za to stojím. Na to je L’Oréal naozaj veľmi slabý prediktor. Pivo nezabezpečí mužom tú správnu partiu chlapov užívajúcich si radosť a pohodu života. Na Šariši držíme spolu. Ani mobilné paušály bohatú sociálnu komunikáciu a šťastné vzťahy. TCom: Zažime to spolu.
Robia to všetci. A ako u šmejdov: čím pozitívnejšie a silnejšie emócie pri produkte, tým pravdepodobnejšia kúpa. Nie racionálne rozhodovanie na základe informatívnej reklamy, ale emocionálna preferencia na základe manipulácie dnes rozhoduje o veľkých peniazoch pri predajoch.
Tak čo myslíte? Je reklama škodlivá, lebo manipuluje ľudí? Zaujímavé, že s týmto tvrdením ľudia ľahko súhlasia, lebo to v nevedomí tušia. Súhlasia aj s tým, že sa to týka tých druhých. Len ťažko si však priznávajú, že sa to týka konkrétne ich samých…

One Comment

Pridaj komentár

Zadajte svoje údaje, alebo kliknite na ikonu pre prihlásenie:

WordPress.com Logo

Na komentovanie používate váš WordPress.com účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Twitter picture

Na komentovanie používate váš Twitter účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Facebook photo

Na komentovanie používate váš Facebook účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Google+ photo

Na komentovanie používate váš Google+ účet. Odhlásiť sa / Zmeniť )

Connecting to %s